Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Тематика современной социальной рекламы в условиях изменившихся ценностей отражает не только сферу деятельности государства и государственных органов, но и сферу межличностных отношений граждан. Основная цель социальной рекламы - изменить отношение общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.
В Федеральном законе от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон) социальная реклама определяется как "информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства".
В статье 10 Закона говорится, что в социальной рекламе допускается упоминание об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. Также в Законе определено, что 5% отведенной под рекламные цели площади печатного издания, рекламных конструкций или эфирного времени должны предоставляться под социальную рекламу. В нашем регионе во время рекламных кампаний данный показатель поднимается до 7 - 8%.
Первая Концепция развития социальной рекламы в Ивановской области была принята в 2006 году сроком на три года. В рамках реализации Концепции органом, координирующим деятельность по производству и распространению социальной рекламы, определен Департамент общественных связей, молодежной и информационной политики Ивановской области, в настоящее время в соответствии с постановлением Правительства Ивановской области от 19.12.2008 N 345-п "О переименовании Департамента общественных связей, молодежной и информационной политики Ивановской области" - Департамент внутренней политики Ивановской области (далее - Департамент). В 2008 году была принята Концепция развития социальной рекламы в Ивановской области на 2009 - 2011 годы. Размещение социальной рекламы в Ивановской области в настоящее время носит системный, регулярный характер, но охватывает далеко не все муниципальные образования региона. По результатам мониторинга, проведенного Департаментом в апреле 2011 года, на территории муниципальных образований Ивановской области установлено более 1000 рекламных конструкций. Однако более 80% из них находятся в городском округе Иваново и крупных муниципальных образованиях региона. В целях упорядочения региональной политики в сфере наружной рекламы, эффективного использования рекламно-информационного потенциала муниципальных образований Ивановской области распоряжением Правительства Ивановской области от 02.03.2011 N 47-рп утверждена Концепция развития наружной рекламы в Ивановской области на 2011 - 2014 годы. Согласно Концепции в ближайшее время планируется установить рекламные конструкции в районных центрах, сельских населенных пунктах, вдоль автомобильных дорог, в частности, вблизи мест организации придорожного сервиса, автозаправочных станций, а также по пути туристических маршрутов, что в свою очередь будет способствовать увеличению объема рынка наружной социальной рекламы в регионе.
(в ред. Постановления Правительства Ивановской области от 09.07.2014 N 274-п)
Координация размещения социальной рекламы в Ивановской области осуществляется в рамках проведения областных социальных рекламных кампаний совместно с администрациями муниципальных образований Ивановской области по приоритетным направлениям областных социальных рекламных кампаний, утвержденным Департаментом внутренней политики Ивановской области.
(в ред. Постановления Правительства Ивановской области от 09.07.2014 N 274-п)
В настоящее время приоритеты формируются с учетом основных принципов формирования региональной стратегии развития, "Стратегии-2020". Основными принципами развития Ивановской области определены следующие: "Сбережение семьи", "Поддержка команды лидеров", "Экономическое развитие, ориентированное на человека". Задача социальной рекламы - формировать, пропагандировать эти ценности.
С 2007 года в Ивановской области в рамках Концепции развития социальной рекламы проходит ежегодный областной конкурс социальной рекламы. Основные задачи конкурса: повышение общественной значимости социальной рекламы в регионе, активизация творческой деятельности художников, дизайнеров, представителей средств массовой информации в создании социальной рекламы и привлечение внимания жителей Ивановской области к основным проблемам региона. Идея интеграции областного конкурса социальной рекламы в фестиваль нашла свое отражение в Концепции развития социальной рекламы в Ивановской области на 2009 - 2011 годы. В 2011 году конкурс социальной рекламы объявлен в рамках Межрегионального фестиваля рекламы "Рекламная фишка" в качестве дополнительной номинации. Это позволит воспринимать социальную рекламу не как отдельный сектор, а как неотъемлемую часть рекламы в целом, что в свою очередь будет способствовать:
- привлечению профессионалов к разработке социальных проектов;
- повышению качества социальной рекламы;
- повышению социальной ответственности бизнеса;
- привлечению к созданию социальной рекламы профессионалов других регионов.
Развитию социальной рекламы в регионе будет способствовать и организованная в рамках Межрегионального фестиваля рекламы "Рекламная фишка" совместно с Департаментом образовательная программа для студентов профильных вузов с привлечением спикеров федерального уровня, а также семинары и мастер-классы по данной тематике.
По данным социологического исследования, проведенного аналитическим агентством "Имидж-Фактор", более 60% населения региона обращают внимание на социальную рекламу. Это говорит о том, что региональная концепция по развитию социальной рекламы приносит свои плоды. Наиболее запоминаемая реклама направлена на решение актуальных проблем региона.
Что касается оценки респондентов наиболее эффективных видов социальной рекламы, то по результатам опроса выявлено: наиболее эффективным видом социальной рекламы по-прежнему является телевизионная реклама и интернет-баннеры.
В соответствии с Законом Ивановской области от 06.05.2011 N 37-ОЗ "О поддержке социально ориентированных некоммерческих организаций" (далее - Закон N 37-ОЗ) особое внимание необходимо уделять вовлечению социально ориентированных некоммерческих организаций в работу по созданию социальной рекламы. Законом N 37-ОЗ установлены следующие виды деятельности, направленные на решение социальных проблем:
- социальная поддержка (обеспечение) ветеранов, инвалидов, детей-сирот, детей, оставшихся без попечения родителей;
- защита семьи, детства, материнства и отцовства;
- развитие детского и молодежного общественного движения;
- профилактика негативных явлений в подростковой и молодежной среде;
- гражданско-патриотическое воспитание, краеведение;
- укрепление межнациональных, межэтнических и межконфессиональных отношений, профилактика экстремизма и ксенофобии.
Социальная реклама является сильным и эффективным инструментом в руках государства, так как в ее силах:
- формировать общественное мнение;
- привлекать внимание к существующим проблемам;
- активизировать действия по их решению;
- формировать позитивное отношение к государственным структурам и некоммерческим организациям;