Ключевое отличие рынка детских товаров от других рынков заключается в потребителе. На рынке детских товаров существуют 2 группы потребителей - дети и взрослые, при этом потребитель не равен покупателю, поскольку решение о покупке и ее финансировании, как правило, принимают взрослые, а потребителями продукта являются дети. С возрастом влияние ребенка на выбор товара растет.
По данным Росстата, число детей в возрасте от 0 до 17 лет включительно, проживающих на начало 2012 года на территории Российской Федерации, составило 26,5 млн. человек, что в структуре населения России составляет 18,5 процента. Численность детей в возрасте от 0 до 15 лет составляет 23,5 млн. человек, или 16,5 процента, численность детей в возрасте от 0 до 4 года - 8,4 млн. человек или 5,9 процента.
На протяжении 18 лет (1990-2007 годы) численность детей в возрасте от 0 до 15 лет сокращалась, но с 2008 года отмечается ее значительный рост. В 2012 году были отмечены самые высокие за последние 20 лет демографические показатели. Число детей, родившихся в 2012 году (1896,3 тыс. детей), превысило аналогичный показатель 2011 года (1796,6 тыс. человек) на 99,7 тыс. человек. Суммарный коэффициент рождаемости, характеризующий средний уровень рождаемости в расчете на одну женщину репродуктивного возраста, в 2012 году составил 1,7 человека (в 2011 году - 1,582, в 2010 году - 1,567, в 2009 году - 1,542).
К основным демографическим тенденциям относятся следующие:
устойчивый рост рождаемости, связанный с повышением уровня жизни населения, реализация государственных программ, а также вступление в активный детородный период женщин (20-35 лет), родившихся в период роста рождаемости конца 70-80-х годов;
постепенное увеличение количества детей в возрасте до 5 лет. По данным Росстата, в 2000 году эта категория детей составляла лишь 24,6 процента при абсолютном доминировании количества детей подросткового возраста, а в 2012 году их количество было уже на уровне 37,7 процента;
снижение количества детей в возрасте до 14 лет (включительно) в общей численности детей с 45,5 до 29,6 процента.
Современные дети обладают собственными финансовыми средствами, которые им выдают родители и на которые они совершают самостоятельные покупки.
По данным исследований, в 2012 году российские дети от 6 до 15 лет потратили на покупки 191 млрд. рублей. С 2010 года траты детей выросли в 2 раза.
В связи с особенностями эмоционального и психологического развития дети очень восприимчивы к воздействию извне, поэтому использование персонажей и образов из мультипликационных фильмов является одним из самых эффективных способов общения с детьми. Дети являются самыми активными потребителями лицензионной продукции, а доля детских товаров в объеме современного лицензионного рынка товаров составляет более 50 процентов. По оценкам экспертов, в России в 2012 году 77 процентов детей от 4 лет инициировали покупку товара, на упаковке которого размещен тот или иной персонаж. Более половины детей в возрасте от 4 до 15 лет предпочитают носить одежду с изображением любимых героев. Наличие таких образов-символов на упаковке является важным для каждого 5-го ребенка при пользовании средствами гигиены, покупке продуктов питания, сладостей или детских игрушек, косметики и парфюмерии.
Наиболее важными свойствами продуктов для детей являются интерактивность, доступность и социальное воздействие. По данным Российской академии образования, несмотря на активность и раннюю вовлеченность ребенка в общение, 30-40 процентов детей приходят в первый класс начальной школы с недостаточно сформированными компонентами готовности к процессу обучения. В связи с этим в настоящее время огромное значение придается концепции развивающего обучения от педагогики повседневности (традиционной) к педагогике развития (инновационной) - развивающему школьному обучению.
В качестве основных характеристик взрослого потребителя детской продукции можно выделить следующие:
новое демографическое поведение матерей, желающих иметь более 2 детей;
увеличение среднего возраста матери при рождении ребенка. По данным исследований, в 2008-2012 годах доля матерей, родивших первого ребенка в возрасте от 25 до 29 лет, в общем количестве матерей выросла. В настоящее время средний возраст матерей, родивших 1-го ребенка, составляет 24,5 года. Для сравнения аналогичный показатель в США составляет 25,3 года, в Японии и Германии - 30 лет;
увеличение среднего возраста матерей. Группа матерей старше 30 лет с детьми составляет 46 процентов;
увеличение доли населения, положительно относящегося к браку, в общей численности населения. По данным Росстата, за 2011 год коэффициент брачности (число браков на 1000 человек) составил 9,2. При этом коэффициент разводов составил 4,7 (на 1000 человек), который в динамике с 2003 года остается стабильным. Наиболее высок общий коэффициент брачности в Ханты-Мансийском автономном округе - Югре. Наиболее низкими показателями брачности отличаются Республика Ингушетия, Республика Мордовия, Республика Северная Осетия - Алания, Республика Тыва и Ленинградская область;
повышение уровня образованности матерей. По данным исследований, в 2012 году в городах с населением более 1000 человек доля матерей с высшим образованием в общем количестве матерей выросла до 63 процентов (в 2008 году - 54 процента);
совмещение работы и семьи. Это общая тенденция как для России, так и для большинства европейских стран. Доминирующим мотивом занятости для женщин с детьми является мотив экономической независимости;
рост ценности здоровья, который отражается на выборе детских товаров.
Экологичность, безопасность и ценность для здоровья являются ключевыми факторами выбора родителей товаров для новорожденных, детского питания и косметики.
Для формирования спроса (потребительских предпочтений) в негосударственном секторе в 2014-2020 годах необходимо организовать проведение просветительских кампаний для формирования спроса на отечественные товары и услуги для детей, а также оказывать государственную поддержку социально значимым теле- и радиопрограммам, документальным телевизионным фильмам, интернет-сайтам, печатным средствам массовой информации, литературе для детей и молодежи.
Одной из проблем совершенствования кадровой политики в индустрии является отсутствие официальных статистических данных о количестве занятых в ней людей. По экспертным данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, в индустрии занято более 300 тыс. человек, основная часть которых является субъектами малого и среднего предпринимательства.
В производственной сфере крупными работодателями являются обувная фабрика "Лель" (900 человек), фабрика игрушек "Весна" (600 человек) и другие. В производственной сфере занято менее 90 тыс. человек.
В торговой сфере занято более 210 тыс. человек, из них в специализированной рознице занято более 90 тыс. человек.
Основная масса занятых в торговой сфере приходится на неорганизованную розницу (преимущественно микропредприятия с небольшим количеством занятых на них людей, не более 15 человек).
Перед индустрией детских товаров, с одной стороны, и системой профессионального образования, с другой стороны, стоит задача совершенствования отраслевой кадровой политики. Действующая система профессионального образования не способна в полной мере удовлетворить запросы со стороны исследовательских, промышленных и торговых организаций. В 2006 году прекратил свою работу единственный в России Всероссийский научно-исследовательский институт изделий для детей (прежнее наименование - Институт игры и игрушки Министерства легкой промышленности). Единственным специализированным учреждением среднего профессионального образования до 2012 года являлся Российский художественно-технический колледж игрушки (г.Сергиев Посад, Московская область). В настоящее время это образовательное учреждение находится в стадии реорганизации.
В индустрию приходят специалисты, которые учились по смежным специальностям (дизайнер, конструктор одежды и др.) и не обладают знаниями детской специфики (физиологии и психологии детей, эргономики, специальных санитарно-гигиенических требований). Таким образом, кадровое обеспечение процессов развития индустрии происходит за счет предприятий.
Между тем детская специализация важна. Представители индустрии и организации в сфере образования и подготовки кадров отмечают актуальность и востребованность таких профессий, как дизайнер игры и игрушки, специалист по маркетингу детских товаров, специалист по качеству продукции, предназначенной для детей, экскурсовод по детскому туризму, менеджер-консультант детских товаров, которые требуют знаний в области физиологии и психологии детского возраста. Острейшим образом стоит вопрос подготовки специалистов по анимации и медиа. В рамках правового регулирования и администрирования кинематографии и мультипликации необходимо стимулировать формирование новых и обеспечивать активную поддержку существующих программ подготовки в профильных учреждениях профессионального образования.