Основные "комплектующие" имиджа Краснодара.
Концепция имиджа. Создание вербального образа. Каждая фраза, донесенная до целевой аудитории, каждый элемент дизайна должен сообщать адресатам определенный смысл. Для того, чтобы все элементы имиджевой политики действовали эффективно и по назначению, необходима тщательная проработка вербального образа Краснодара.
Стиль города Краснодара. Создание графического образа. Стиль - это определенным образом сформировавшаяся эстетика, охватывающая все стороны жизни. Разработка "фирменного" стиля Краснодара дает возможность целевой аудитории выстраивать ассоциативные ряды. Соприкасаясь с элементами "фирменного" стиля Краснодара, замечая их в повседневной жизни, адресаты имиджевой политики переводят свои представления о Краснодаре из области пассивной в область активной памяти, что непосредственно влияет на формирование миграционных предпочтений и принятие решения об инвестировании.
Представления об определенном образе жизни. Создание образов потребления. Одна из задач имиджевой политики - развить у ее адресатов представления о том образе жизни, который они могут достичь в Краснодаре. Творчески мотивированные люди поедут в Краснодар, если они почувствуют, что в этом городе уже формируется творческая среда. Для этого необходим комплекс реальных мер по ее созданию и комплекс PR-решений. Различных образов потребления должно быть сформировано столько, сколько целевых групп будет намечено. Временных мигрантов, которые займут рабочие места в индустриальном секторе, привлекает один стандарт потребления, а мигрантов, претендующих на занятость в четвертичном и пятеричном секторах - другие стандарты. Этот блок имиджевой политики будет наиболее полно реализовываться в среде Интернет. Информация о Краснодаре будет распространяться через систему социальных сетей, блогов и пр., вовлекая в "краснодарскую орбиту" максимально широкую аудиторию. Достоинствами Интернета для продвижения брендов является возможность четко выделять целевые группы и количественно оценивать результаты работы.
Основные элементы имиджевой политики.
1. Событийность. Основа продвижения "бренда" города - события, связанные с ним, формирующие ассоциативный ряд с этим городом. Краснодар как потенциально креативный город должен "специализироваться" на событиях не менее чем всероссийского масштаба. Мелкомасштабные мероприятия могут негативно сказаться на имидже. Городу следует позиционировать себя как площадку для эксклюзивных событий. В качестве событий могут выступать фестивали, конференции, концерты, крупные политические встречи, международные спортивные мероприятия и пр. Выбор конкретных событий стоит осуществлять с точки зрения позиционирования Краснодара в России и в мире. Авторы стратегии видят Краснодар:
a) "полномочным представителем" Юга России на международной арене;
b) городом эксклюзивных презентационных мероприятий, городом, который является "законодателем мод" в сфере event-маркетинга;
c) всероссийской базой для поддержания тематических инициатив ЮНЕСКО;
d) активным акцептором инвестиций, привлекающим для реализации градостроительной политики и нужд муниципального управления самых надежных и "продвинутых" партнеров;
e) "Тыловой базой" Олимпиады 2014.
С учетом специализации Краснодара, его географического положения и других конкурентных преимуществ можно предложить городу проведение таких мероприятий, как Международный симпозиум по проблемам транспортировки топливных ресурсов, Всемирный фестиваль достижений аграрной науки, Международная конференция по технологиям малоэтажного домостроения и т.д. Подобные мероприятия дадут также инновационный эффект соответствующим отраслям города и края. Мощным импульсом для развития индустрии event-маркетинга может стать проведение ряда международных семинаров по этой тематике. Имиджевая политика должна содержать принципы конкурсного отбора мероприятий, которые предполагаются к проведению в Краснодаре.
2. Поток. Формирование событийности - это необходимое, но не достаточное условие полноценной PR-кампании города. Для того, чтобы расширить группы адресатов имиджевой политики, необходимо непрерывно воздействовать на информационное поле Краснодара. Можно выделить несколько целевых типов такого воздействия:
a) Содействие формированию инвестиционно активных контактов. О достижениях краснодарской экономики, об институциональных преобразованиях, улучшающих условия вхождения в рынок, потенциальные инвесторы должны узнавать как можно более оперативно через:
i. Механизмы распространения социально-экономической информации, в которой могут быть заинтересованы потенциальные инвесторы (виртуальные - распространение через Интернет; и реальные - распространение по средствам ярмарочной и выставочной деятельности);
ii. Усиление экономической составляющей сотрудничества в рамках побратимских связей;
iii. Проведение семинаров и тренингов среди представителей бизнеса (PR-менеджеры), власти по вопросам повышения инвестиционной привлекательности предприятий и городской среды в целом;
b) Исследование Интернет-пространства показало, что в настоящее время Краснодарский край не ассоциируется у жителей России и представителей бизнеса с Краснодаром. Курорты, транспортный комплекс и промышленность края существуют в умах людей обособленно от регионального центра. Эту ситуацию необходимо изменить путем соединения информационных потоков;
i. Соединение в информационном пространстве Краснодара и Сочи как олимпийских партнеров;
ii. Соединение в информационном пространстве Краснодара и крупных инвестиционных проектов, реализуемых в крае;
c) Следует уделять особое внимание внешнему облику транзитных коридоров и подъездов к городу. Именно здесь люди могут воочию увидеть комфортную среду и возможности для самореализации. Эти коридоры (автомобильные и железнодорожные) должны оставлять ощущение:
"Все эти годы, может быть, не отдавая себе в этом отчет, я хотел жить именно в Краснодаре".
3. Рефлексия. Понимание брэнда города его жителями очень важно для эффективности имиджевой политики. Чем больше краснодарцев будет вовлечено в процесс строительства и развития нового информационного поля, тем быстрее и устойчивее пойдет этот процесс. Среди мероприятий, способствующих рефлексии по поводу имиджа города, можно выделить:
a. Создание среды, в которой информационная активность жителей Краснодара будет главным инструментом создания имиджа (бесплатный Wi-Fi в центре города, вузах; развитие социальных сетей, содействие развитию интернет-сообществ и пр.);
b. Формирование сообщества "Друзья Краснодара", в которое вошли бы все жители России и мира, чья жизнь в прошлом, настоящем или будущем так или иначе связана с Краснодаром.
Помимо рекомендуемого к созданию департамента стратегических инициатив, ответственность за разработку имиджа и проведение имиджевой политики должен взять на себя комитет внешних связей города.