Имидж региона является интегральной характеристикой, которая влияет на возникновение интереса к региону в целом и принятие потенциальным инвестором решения о выборе места размещения инвестиций среди предлагаемых альтернатив.
Имидж региона определяется:
- уровнем информированности целевых групп об инвестиционной привлекательности региона, а также географических, климатических, исторических и других существующих особенностях региона;
- преобладающей эмоциональной тональностью восприятия этих показателей;
- уровнем развития регионов-конкурентов, среди которых он позиционируется;
- местом, которое он занимает в данной конкурентной группе.
Характеристики конкурентной группы, в которой позиционируется регион, оказывают существенное влияние на его существующий имидж.
Анализ показал, что при характеристике инвестиционной привлекательности Ростовской области, большинство экспертов сравнивает Ростовскую область с Краснодарским краем. Существующее "совместное" позиционирование Ростовской области с Краснодарским краем невыгодно для Ростовской области.
Широко известный рекреационный потенциал и более благоприятные климатические условия Краснодарского края четко определяют его имиджевую нишу и обеспечивают ему формально более высокие показатели инвестиционной привлекательности и экономического развития. Ростовская область, чей инвестиционный потенциал определяется другими составляющими, в настоящее время не имеет четко очерченной имиджевой уникальности.
В результате Ростовская область, позиционируясь рядом с имиджево более продвинутым соседом, рискует окончательно потерять лидерство среди регионов Юга России.
В связи с этим коммуникационную стратегию Ростовской области целесообразно строить не на ее позиционировании по сравнению с соседним Краснодарским краем, а на акцентировании уникальности Ростовской области как "столичного" региона Юга России.
В таком качестве Ростовская область как регион с развитой промышленностью и инфраструктурой (в отличие от сельскохозяйственного и рекреационно-ориентированного Краснодарского края) имеет возможность стать ключевым регионом для реализации экономических и политических интересов России на южном направлении (в странах юга Европы, Северной Африки и Малой Азии).
Проблемные аспекты восприятия Ростовской области <38>
Опрос представителей региональной политической и бизнес-элиты, представителей инвестиционного сообщества РФ, а также анализ информации об области в СМИ показал, что имидж Ростовской области как региона с высоким экономическим потенциалом в настоящее время не в полной мере раскрыт, а негативные имиджевые особенности, напротив, проявляются более рельефно и зачастую перекрывают позитивную составляющую имиджа области.
В число наиболее часто упоминаемых имиджевых характеристик Ростовской области входят:
- высокая степень износа основных фондов, неэффективность используемых технологий, недостаточный просчет потребностей рынка;
- негативная установка по отношению к внешним инвесторам среди населения и деловой элиты области;
- имиджевый "шлейф" криминального региона ("Ростов-папа");
- отсутствие рынка труда квалифицированных кадров (управленцев, финансистов, рабочих).
Отмеченные слабые стороны имиджа Ростовской области перекликаются с преобладающей тематикой публикаций в СМИ, связанных с областью.
-----------------------------------
<38> По результатам экспертных опросов и мониторинга СМИ.
Медиа-сегмент федеральных СМИ
В 2003 г. Ростовская область занимала в федеральных СМИ одно из лидирующих мест среди российских регионов по общему количеству связанных с областью публикаций. Однако, несмотря на высокий промышленный потенциал, количество публикаций экономической тематики значительно уступало другим темам. Так, экономике региона было посвящено 14% публикаций, политике - 8%, социальным проблемам - 3%, спорту - 30%, проходившим в регионе судебным процессам и расследованиям - 40%, другим темам - 5%.
Более того, даже то небольшое количество материалов экономической направленности не представляло реальную экономическую ситуацию в Ростовской области: большинство из них было посвящено конфликтам собственников на крупных предприятиях региона.
В целом, в новостном потоке о Ростовской области преобладает негативная информация, что связано с традиционным вниманием федеральных СМИ к событийным поводам негативного характера (Новошахтинск, Новочеркасск) и отсутствием исходящей от области информации, представляющей позитивный имидж региона в глазах общественности и потенциальных инвесторов.
Медиа-сегмент стран Европы и США
Для определения места, занимаемого Ростовской областью в медиа-сегменте Европы и США, был проведен анализ всех публикаций, появившихся за последний год <39> в наиболее известных мировых изданиях <40>.