Международная практика показывает, что повышение конкурентоспособности туристского продукта любой страны на мировом рынке может быть достигнуто при условии выделения государственных бюджетных средств, достаточных для некоммерческого продвижения туристского продукта на внутреннем и мировом рынках.
При этом следует отметить, что для сферы туризма характерен кумулятивный эффект, когда максимальные показатели от вложенных средств в продвижение туристского продукта и туристскую инфраструктуру проявляются через несколько лет постоянных вложений этих средств.
Частный бизнес не заинтересован проводить некоммерческую имиджевую рекламную кампанию региона, так как продвигает и продает только свой собственный продукт.
Поэтому задача создания туристически привлекательного образа Тульской области является исключительно государственной задачей, что подтверждается мировой практикой и деятельностью федеральных органов исполнительной власти в сфере туризма.
Широкая рекламная кампания туристских возможностей региона способствует росту количества отечественных и иностранных туристов, а, следовательно, и росту поступлений в бюджет области.
При этом следует учитывать значительный мультипликативный эффект туризма, развитие сопутствующих ему сфер экономической деятельности и рост занятости населения (косвенно 3 - 4 принятых туриста обеспечивают 1 рабочее место в экономике страны).
Опыт регионов России, продолжительное время вкладывающих значительные средства в рекламу своего туристского продукта, показывает, что направленность рекламы должна быть ориентирована не только на увеличение перспективного туристского потока, но и на поддержание стабильности уже существующего.
Только грамотно построенная государственная стратегия, сосредоточенная на ключевых направляющих рынках и носящая постоянный характер, позволяет сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей региональной экономики.
До 1994 года некоммерческое продвижение Тульской области как туристского направления за рубежом и внутри страны практически не проводилось. Предпринимаемые усилия, начатые в середине 1990-х годов, сводились к посещению нескольких профильных выставок в России без формирования региональной экспозиции при полном отсутствии бюджетного финансирования.
С 1997 года органом исполнительной власти Тульской области в сфере туризма была начата работа по формированию имиджа Тульской области как региона, благоприятного для туризма. К концу 90-х годов относится начало деятельности по всесторонней демонстрации туристских возможностей региона на международном и внутреннем рынке посредством участия в международных туристских выставках.
В настоящее время активное участие в крупнейших туристских выставках стало важнейшим элементом государственной поддержки в условиях ужесточения конкурентной борьбы между основными туристскими территориями за перераспределение потоков отечественных и зарубежных туристов.
Коллективные экспозиции "Тульская область" регулярно организуются на основных международных туристских выставках в России. В рамках их проведения осуществляются параллельные деловые мероприятия: презентации туристических возможностей региона, встречи с представителями органов исполнительной власти других субъектов Российской Федерации, уполномоченных в сфере туризма, участие в "круглых столах", конференциях, совещаниях.
Эффективность политики продвижения собственного турпродукта наглядно демонстрирует опыт Государственного мемориального и природного заповедника "Музей-усадьба Л.Н. Толстого "Ясная Поляна", который активно использует возможности участия в наиболее престижных и влиятельных не только российских, но и зарубежных туристских выставках.
В целом ряде из них музей-заповедник стал регулярным участником: "Интурмакет" и "Отдых/LEISURE" (Москва), World Travel Market (Лондон), Международные туристские выставки FITUR (Мадрид), ITB (Берлин) и др.
Благодаря этому бесспорная популярность Ясной Поляны растет, что ежегодно подтверждается увеличивающимся потоком туристов и экскурсантов в музей-усадьбу и его филиалы.
Одним из главных направлений деятельности по популяризации и продвижению туристских возможностей региона является проведение некоммерческой рекламы и изготовление рекламно-информационной продукции о Тульской области.
Ежегодно региональным органом исполнительной власти, уполномоченным в сфере туризма, и туристическими организациями Тульской области тиражируются и издаются буклеты, каталоги, карты и другая продукция.
Ярким и наглядным примером такой деятельности служит выпуск и переиздание туристской карты-схемы Тульской области, серии буклетов "Тульская область - край перспективного туризма", выпускаемых органом исполнительной власти Тульской области, уполномоченным в сфере туризма.
В рамках участия Тульской области в деятельности Координационного Совета по развитию индустрии туризма "Регионы России - Московское Соглашение" ежегодно выпускаются совместные рекламно-информационные издания, содержащие информацию о регионах Российской Федерации - членах Координационного Совета, включая Тульскую область: "Главные туристические события регионов России", "Культурно-познавательный туризм в России", "Экологические туры в регионах России", "Проведение конгрессов и конференций в регионах России", иллюстрированный справочник "Туристские ресурсы Центрального федерального округа Российской Федерации" (издания на русском, английском, немецком и французском языках, предназначенные для распространения на крупнейших всемирных туристских форумах, а также среди дипломатических и торговых представительств России за рубежом).
Одним из примеров деятельности по некоммерческой рекламе региона является реализация на территории Тульской области телепроекта "Моя планета" (организация и проведение съемок двух телевизионных фильмов о туристических достопримечательностях нашего региона).
Фильмы "Путешествие. Тула" и "Тульская область. Русский дзэн" включены в сетку вещания общероссийского телевизионного канала "Россия 2", круглосуточного российского информационного канала "Россия 24" и российского круглосуточного познавательного канала "Моя планета".
Ведется подготовка к съемкам серии фильмов о Тульской области для трансляции на познавательном телеканале "Russian Travel Guide", осуществляющим круглосуточное вещание на русском и английском языках.
Эффективным направлением является деятельность по организации и проведению на территории Тульской области ознакомительных пресс-туров для журналистов российских СМИ, пишущих о туризме, и рекламных туров для представителей крупнейших туроператоров, работающих в секторе внутреннего и въездного туризма.
Такая работа регулярно осуществляется органом исполнительной власти Тульской области, уполномоченным в сфере туризма, при активном содействии туристских организаций региона.