Диалог организации с общественностью базируется на ряде основополагающих правил, наиболее важными из которых являются следующие.
Постоянно и систематически информировать общественность о проводимой политике так, чтобы эта информация была доведена до каждого гражданина.
Мероприятия структур по связям с общественностью должны состоять не из единичных (и потому воспринимаемых нередко как случайные) мероприятий, а из системы взаимосогласованных акций.
Всегда необходимо настаивать на правде и полной информации. Долго сохранять придуманный имидж (деятельности, персоны) невозможно (как говорил А.Линкольн: "Можно дурачить часть народа все время; можно дурачить весь народ некоторое время, но нельзя дурачить все время весь народ").
Если общественная организация сознательно не включается в процесс создания и закрепления понятного и принимаемого общественностью имиджа своей деятельности, то имидж будет сформирован стихийно, а значит будет трудно управляемым или неуправляемым.
Следует формулировать общие цели и не просто декларировать их, а фактически доказывать возможность их реального достижения.
Следует ставить реалистичные цели и насколько возможно выражать их в конкретном количественном отношении.
Связи с общественностью всегда должны осуществляться на высоком этическом уровне, они никогда не должны быть негативными.
Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить сотрудничество при помощи конкретных убедительных фактов.
Надо предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о новых важных проектах и планах до принятия окончательных решений.
При реализации многосторонних решений необходимо продемонстрировать, что никто не стремится добиться своих целей в ущерб другим сторонам. Для этого рекомендуется проводить "открытые дискуссии".
В случаях, когда объективно нельзя вызвать у всех участников тех или иных событий или процессов чувств победы, всегда можно добиться, чтобы неучастие во взаимодействии выглядело менее привлекательно, чем участие.
Решения в области социальной политики, пропущенные через потребности населения, дают наивысший результат, поэтому следует чаще проводить "дни жалоб", "дни идей", "дни предложений" граждан.
Нужно "работать" с обвинениями, а не противостоять им; необходимо предупреждать появление обвинения заблаговременным информированием, демонстрировать опережающее знание сути недоверия.
Следует постоянно осуществлять намеренную оптимизацию контакта в современной обстановке недоверия и неверия в будущее.
В целях формирования доверия к общественной организации необходимо принимать активное участие в открытых обсуждениях проблем.
Внутренняя культура общественной организации не завершается на коммуникации "руководитель - сотрудник", "сотрудник - сотрудник", а распространяется на "клиента", т.е. гражданина. Если внутри организации отсутствует порядок, не работают этические отношения, то и внешняя деятельность выглядит неубедительной. Если главный внутренний принцип - "не демократия", то организация не сможет демократично функционировать и во вне. Необходимо постоянно развивать у людей чувство гражданской гордости.
В случае кризисной ситуации:
- личную ответственность должен принимать на себя авторитетный лидер (демонстрация ответственности лидером должна проводиться постоянно);
- действовать надо в соответствии с формулой: "Скажи все, скажи всем, скажи сразу", в противном случае произойдет утрата доверия, восстановление которого потребует много времени и сил.
Следует помнить, что человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека имеется набор стереотипов, которые существенно влияют на восприятие человеком сообщений. То есть, что человек хочет, то и слышит, видит, чувствует. Поэтому осуществлением связей с общественностью должны заниматься профессионалы, способные корректировать человеческие стереотипы. Но делать это они должны с высочайшей долей моральной ответственности.
Выполнение перечисленных правил взаимодействия организации с общественностью позволит развивать гражданское самосознание и воспитывать у людей активный интерес к проблемам социального значения.
В силу того, что в последние 50 лет активно развивается процесс, который получил название "медиатизации" политики, политика перемещается в сферу средств массовой информации и коммуникации, руководители организации должны с особой ответственностью подходить к взаимодействию с прессой.
Для этого следует помнить о следующем:
СМИ поднимают и освещают обсуждаемые в обществе темы и таким образом доводят их до сведения исполнительной власти. И они же представляют обществу деятельность организации и, следовательно, контролируют и критикуют ее действия, и это закономерное явление.
Если какое-либо событие не было показано телевидением широким общественным кругам, можно считать, что оно не происходило.
Некоторые события существуют только потому, что их показывает телевидение.
Чтобы "держать руку на пульсе" развития социума и в реальном времени реагировать на оценку событий, даваемых в СМИ, необходимо любое решение и действие переводить на язык масс-медиа.
Чтобы попасть в СМИ (и быть замеченными потребителями информации), факт или событие должны возбуждать интерес у потребителя информации. СМИ способны создавать виртуальную реальность, отражающую не действительное развитие событий, а то развитие событий, которое отвечает запросам широкой публики.