ЭЖ-юрист, N 46, 2009 год
Саркис Дарбинян,
юрисконсульт группы
компаний "ФОРМИКА"

Товарные знаки и ключевые слова

    Проблемам использования товарных знаков в сети Интернет посвящено уже немало научных и практических работ российских правоведов, однако они преимущественно касаются вопросов размещения словесного товарного знака в доменном имени. Поэтому автор данной статьи намеренно выбрал для рассмотрения иной аспект - использование товарных знаков в коммерческих предложениях к продаже товаров в Интернете.

Сама специфика сети Интернет породила новые виды рекламы, такие как контекстная, тематическая, баннерная реклама, оптимизация в поисковых машинах и совсем молодая реклама в социальных сетях. Нас интересует контекстная реклама, в которой можно выделить несколько подвидов: тематическая, поведенческая и поисковая реклама.

Под поисковой рекламой понимается вид контекстной рекламы, при котором рекламные объявления отображаются на странице результатов поиска используемой поисковой системы в зависимости от введенных ключевых слов. Таким образом, тематика рекламных объявлений максимально соответствует сфере интереса пользователя, выраженной через поисковый запрос. Указанный вид рекламы наиболее эффективен при продаже товаров, уже известных аудитории, а вот сформировать спрос на новую услугу или товар при ее помощи невозможно.

Именно в этом сегменте проявляются наибольшие претензии правообладателей товарных знаков (ТЗ) к поисковым машинам. Ведь по зарегистрированному словесному ТЗ, в раскрутку которого правообладатель мог инвестировать весьма серьезные денежные суммы, могут в ответ на запросы пользователей отображаться сайты конкурентов, оплативших ключевые слова, которые порой паразитируют на популярности ТЗ. Несомненно, такое положение дел вызывает претензии обладателей ТЗ, которые способны повлечь гражданско-правовые иски.

Охрана товарного знака

Действующий институт правовой защиты ТЗ гарантирует обладателю исключительных прав весьма широкий объем правомочий для обладания монополией на то или иное слово либо словосочетание, которые тождественны зарегистрированным ТЗ. Предоставление охраны ТЗ фактически означает невозможность использования любым лицом, не являющимся его правообладателем, без разрешения правообладателя сходных с его ТЗ обозначений в отношении товаров, для индивидуализации которых ТЗ зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения (п.3 ст.1484 ГК РФ).

Такая монополия могла бы быть угрожающей для всего рынка, если бы не два фактора.