ГОСТ Р 58537-2019

НАЦИОНАЛЬНЫЙ СТАНДАРТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКЦИЕЙ

Основные положения

Product management. Fundamentals

ОКС 03.100.01

Дата введения 2020-01-01

Предисловие

1 РАЗРАБОТАН ООО "НИИ экономики связи и информатики "Интерэкомс" (ООО "НИИ "Интерэкомс")

2 ВНЕСЕН Техническим комитетом по стандартизации ТК 100 "Стратегический и инновационный менеджмент"

3 УТВЕРЖДЕН И ВВЕДЕН В ДЕЙСТВИЕ Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 19 сентября 2019 г. N 715-ст

4 ВВЕДЕН ВПЕРВЫЕ

Правила применения настоящего стандарта установлены в статье 26 Федерального закона от 29 июня 2015 г. N 162-ФЗ "О стандартизации в Российской Федерации". Информация об изменениях к настоящему стандарту публикуется в ежегодном (по состоянию на 1 января текущего года) информационном указателе "Национальные стандарты", а официальный текст изменений и поправок - в ежемесячном информационном указателе "Национальные стандарты". В случае пересмотра (замены) или отмены настоящего стандарта соответствующее уведомление будет опубликовано в ближайшем выпуске ежемесячного информационного указателя "Национальные стандарты". Соответствующая информация, уведомление и тексты размещаются также в информационной системе общего пользования - на официальном сайте Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии в сети Интернет (www.gost.ru)

Введение

Настоящий стандарт разработан техническим комитетом по стандартизации ТК 100 "Стратегический и инновационный менеджмент" и является результатом работы специалистов по стандартизации, устанавливающих требования к компетенциям сотрудников структурных подразделений производственных предприятий и компаний, напрямую ответственных за процессы управления продукцией. Данное направление является основной межотраслевой дисциплиной, занимающейся разработкой, производством и маркетингом технической продукции, в него входят формулирование и реализация стратегии выпуска продукции и связанных с ними задач по координации, находящихся на стыке между процессами взаимодействия с клиентами, разработки и проектирования, производства, продажи и маркетинга. Сотрудники компаний, ответственные за принятие решений и соответствующие мероприятия, несут персональную ответственность за единичный продукт, за портфель продуктов или за весь ассортимент продукции, а также за собственные продукты в течение всего их жизненного цикла, сопровождая их от выработки идеи до разработки, маркетинга и применения и, наконец, до вывода из обращения (поэтапного снятия с производства).

Сотрудников компании, курирующих и ответственных за процесс создания добавленной стоимости на этапах проектирования и маркетинга, называют "менеджерами по продукции". Они обязаны отслеживать состояние рынка и потребности клиентов для концентрации своего внимания на возникающих проблемах и проработке новых решений, первый этап которых состоит в формировании технико-экономических требований (спецификаций) к продукту и согласовании ожиданий компании с внешними требованиями рынка. При этом требуются определенные технические навыки и знания особенностей рынка. В процессе разработки продукта менеджеры по продукции должны проверять выполнение заключенных соглашений. После разработки продукта их деятельность должна быть сконцентрирована на проработке и оценке рынка. Решения принимаются касательно использования инструментов маркетинга и определения соотношения между ними: методов, касающихся продукции, цен, условий продаж, контактов и распределения товаров. Эта задача обычно требует от менеджеров по продукции, которые в конечном итоге будут нести ответственность за ее успех на рынке, по крайней мере, нескольких лет соответствующего профессионального опыта.

Настоящий стандарт разработан с целью удовлетворения растущего спроса на инженеров в области управления продукцией, а также спроса на образование и обучение сотрудников по данному направлению.

Целью настоящего стандарта является определение унифицированных требований к инженерам в области управления продукцией и проектирования "идеальных" бизнес-процессов и интерфейсов.

     1 Область применения

Рекомендации, приведенные в настоящем стандарте, предназначены для производителей технической продукции и услуг, которые стремятся создать или усовершенствовать функции управления продукцией в рамках своей компании.

Настоящий стандарт содержит положения, разъясняющие сотрудникам и менеджерам, ответственным за управление продукцией, важность этой дисциплины для достижения успеха на рынке, а также определяет необходимые обязанности и навыки (компетенции), которыми должны обладать менеджеры по продукции, чтобы их продукция была успешной на рынке.

Настоящий стандарт может быть использован следующими целевыми группами:

- менеджерами по продукции;

- предпринимателями, владельцами процессов и руководителями предприятий;

- руководителями отделов маркетинга, сбыта и развития;

- менеджерами по кадрам и руководителями проектов;

- консультантами в области менеджмента;

- учебными и образовательными организациями;

- университетами, в которых читаются соответствующие дисциплины.

     2 Термины и определения

В настоящем стандарте применены следующие термины с соответствующими определениями:

2.1 бизнес-план (business plan): Концепция предпринимательской деятельности бизнес-модели, продукта или группы продуктов, реализуемая в виде плана или программы осуществления бизнес-операций, содержащая сведения о фирме, продукте и его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации бизнес-операций и эффективности их выполнения.

Примечание - В бизнес-плане учитываются концепция продукции и маркетинга, экономическая и маркетинговая среда, рыночная стратегия, намеченные цели и необходимые ресурсы. Бизнес-план должен четко раскрывать предпринимательский потенциал, а также все потенциальные возможности и риски

2.2 продукт (product): Изделие и/или услуга, которые в настоящее время и в будущем будут предлагаться компанией и обладают определенной ценностью для существующих или потенциальных клиентов.

2.3 тип продукта (product type): Специфическая для продукта или набора услуг форма, ассоциированная с модификацией продукта с целью его дифференциации, диверсификации или вариации.

Примечание - Дополнительные типы продуктов возникают при их модификации, которая изменяет номенклатуру продукции:

- Дифференциация продукции - увеличение глубины ее номенклатуры (за счет создания альтернативных продуктов).

- Диверсификация продукции - увеличение ширины ее номенклатуры (за счет создания дополнительных продуктов).

- Вариация продукции - замена продукта в уже существующей номенклатуре на другой продукт.

2.4 управление продукцией (product management; РМ): Контроль и мониторинг процесса разработки продукта, многофункциональная координация основных видов деятельности на протяжении жизненного цикла продукта, группы продуктов или модельного ряда (линейки) продуктов.

2.5 процесс управления продукцией (product management process): Комплексное систематическое принятие решений и производственный процесс, предназначенные для управления продукцией.

Примечание - См. рисунок 2 в 5.2.

2.6 менеджер по продукции (product manager): Сотрудник организации, ответственный за выполнение этапов процесса управления продукцией.

2.7 жизненный цикл продукта (product life cycle): <в контексте этапов> Цикл, охватывающий четыре основных этапа продукта - "запуск", "рост", "зрелость" и "упадок" - и связанный с активным маркетингом продукта на рынке.

Примечание - Иногда в основу жизненного цикла продукта закладывают процесс, состоящий из пяти этапов - запуска, роста, зрелости, насыщения и упадка.

2.8 жизненный цикл продукта (product life cycle): <в контексте времени> Время, отсчитываемое от этапа наблюдения (включая этап создания) до этапа вывода продукции на рынок, которое включает в себя помимо этапа наблюдения за рынком, формирования идеи, разработки продукта и его производства, которые предшествуют маркетингу, в том числе этап ухода с рынка, который следует за активным маркетингом.

Примечание - См. рисунок 2 в 5.2.

2.9 план маркетинга продукции (product marketing plan): План, предназначенный для определенной комбинации продукта и рынка, описывающий:

- ситуацию на рынке (клиентов, конкурентов, собственную компанию, рыночную среду);

- стратегию в отношении продукта/рынка (их позиционирование);

- цель создания продукта;

- ресурсы и меры, запланированные для оперативной реализации продукта.

Примечание - План маркетинга продукта является основным инструментом управления продукцией

     3 Ценность управления продукцией для организации

В соответствии с настоящим стандартом управление продукцией определяет форму полного жизненного цикла продукта и, следовательно, отвечает за успех продукта (или портфеля продуктов) на рынке в целом. Жизненный цикл продукта начинается с формирования идеи и продолжается планированием и разработкой продукта посредством его маркетинга вплоть до ухода с рынка (поэтапного снятия с производства), с последующей утилизацией продукта. В соответствии с задачами высшего уровня, стоящими перед продуктами и услугами компании, для успешной реализации политики компании на рынке товаров и услуг управление продукцией определяет и формирует стратегии, связанные непосредственно с каждым продуктом (портфелем продукции).

В настоящем стандарте предложен целостный процесс управления продукцией, включающий все необходимые и связанные с ней решения и задачи, соответствующие этапам ее жизненного цикла. В отличие от маркетинга жизненный цикл продукции не ограничивается рассмотрением лишь рыночной фазы. Полный жизненный цикл продукции (в контексте настоящего стандарта) охватывает все без исключения этапы, связанные с ней как внутри компании, так и вне ее, начиная от этапа выработки исходной идеи продукта и заканчивая этапом окончательного удаления продукта с рынка. Целостное описание процесса управления продукцией охватывает все важные области взаимодействия управления продукцией как внутри компании, так и вне ее, а также содержит анализ множества различных функций (ролей), которые ответственный за процесс менеджер по продукции должен выполнять на том или ином этапе жизненного цикла продукта.

В контексте настоящего стандарта термин "управление продукцией" относится к тем сотрудникам компании, которые координируют все задачи, связанные с процессом принятия решений и выработкой мероприятий по созданию и обслуживанию продукта. Термин "менеджер по продукции" является синонимом того сотрудника компании, который несет ответственность за реализацию всех указанных процессов или, по крайней мере, их наиболее важных этапов.

     3.1 Разработка процесса управления продукцией

Основополагающий принцип, обеспечивающий использование именно этой формы управления, состоит в том, что только менеджер по продукции несет ответственность за целевое / групповое проектирование продукта (или портфеля продуктов). Необходимость в разработке процесса управления продукцией возникает в тех случаях, когда номенклатура продукции компании достигает таких масштабов, при которых ее руководство уже не может нести ответственность за коммерческий успех своих продуктов на рынке. Процесс управления продукцией позволяет систематизировать целевое взаимодействие всех сотрудников компании, связанных с процессом создания добавленной стоимости продукта.

Благодаря все более широкому внедрению управления продукцией возникло множество различных ключевых видов деятельности. В отличие от сектора потребительских товаров, в котором основное внимание уделяется маркетингу и продажам (сбыту), в секторе продукции производственно-технического назначения существуют дополнительные технические аспекты разработки, производства и применения.

     3.2 Разграничение рынков промышленных и потребительских товаров

Инженер как менеджер по продукции может переходить на рынки промышленных товаров и даже иногда решать проблемы, связанные с требованиями рынка, которые предъявляются к достаточно сложным товарам производственно-технического назначения. В настоящем стандарте рассматривается управление продукцией на рынках промышленных товаров, т.е. на уровне В2В маркетинга (бизнес-бизнес).

3.2.1 Рынки потребительских товаров

На рынках потребительских товаров в качестве покупателей выступают конечные потребители, для которых, как правило, характерны индивидуальность и отсутствие формализма при принятии решений о покупке товаров. Процесс производства потребительских товаров обычно стандартизирован и предназначен для производства их в больших объемах. Продажи обеспечиваются с помощью многоуровневой системы сбыта и распределения, поэтому одной из главных особенностей рынков потребительских товаров является опосредованная связь между производителем и клиентом, которая принципиально не изменилась даже с появлением сети Интернет. В связи с тем, что сегодня многие потребительские рынки перенасыщены и у многих продуктов практически отсутствуют существенные отличия, маркетинг потребительских товаров в высшей степени является бренд-ориентированным.

3.2.2 Рынки промышленных товаров

Товары промышленного назначения продаются компаниям или организациям, которые часто оказывают дополнительные услуги по обслуживанию приобретенного продукта. Спрос является производным фактором, зависящим от спроса со стороны покупателя "конечного продукта". В зависимости от сложности продукта процессы его закупок обладают различными уровнями формализации и зависят от процессов принятия решений (при разовой или текущей операции). Процесс покупки обычно может зависеть от нескольких лиц (закупочного центра). Продажу продукта производят непосредственно в компании-потребителе или посредством т.н. "межкорпоративной торговли". В отличие от ситуации на рынках потребительских товаров, взаимодействие между производителем и покупателем характеризуется установлением личных контактов, индивидуализацией продукта и предоставлением услуг, связанных с этим продуктом и рассчитанных на долгосрочную перспективу. Из-за растущей взаимозаменяемости продуктов и повышения давления со стороны конкурентов управление брендом (бренд менеджмент) в последнее время приобретает все большее значение и в В2В-секторе.

     4 Управление продукцией в корпоративной цепочке создания добавленной стоимости

В настоящее время (за некоторыми исключениями) дальнейшее расширение рынка поставок товаров сталкивается все с более насыщенным спросом, усугубляемым импортом товаров из новых промышленно развитых стран. Полностью сформировавшиеся рынки сбыта и повсеместная глобализация товарных потоков стимулировали компании к поиску все более сложных стратегий в отношении товаров и услуг.

     4.1 Виды воздействий на стратегию в отношении продуктов и услуг

Значительные воздействия на стратегии в отношении продуктов и услуг в В2В-компаниях оказывают:

- кастомизированное массовое производство;

- потребности в инновациях;

- глобальные рынки (конкуренция с местными поставщиками, стандарты и рекомендации, разработанные для конкретных стран с учетом локализации);

- изменения внутренних рынков (с изменением спроса);

- бюджет развития и риски, связанные с разработками;

- нехватка ресурсов.

     4.2 Корпоративная стратегия в отношении продуктов и услуг